投放廣告之前，先學廣告分析（Advertising Analytics）

企業過去對廣告常常是又愛又恨，因為好的廣告會讓企業財源廣進，但隨著媒體越來越多元，常常投下大筆廣告費後，卻沒有相對帶來營業收入，美國廣告顧問韋斯．尼可斯（Wes Nichols）在2013年3月的哈佛商業評論（HBR）中，發表了一篇文章《廣告分析學2.0》（Advertising Analytics 2.0）[1]，談到如何透過廣告分析，具體提升廣告的效益。

他說，大家可以先試想一個情境，一位消費者在手機上看到一則某款汽車的廣告，之後他透過Google，搜尋該款汽車的評鑑。後來，他在開車時，偶然看到路邊T霸上該款汽車代理商的廣告。又過了幾天，他在家裡點選YouTube，查看該款汽車的廣告影片。之後沒有多久，剛好該款汽車公司在電視上推出限時優惠的廣告。於是他便上網查詢附近的汽車代理商，並且進行試車，最後購車。

這樣的故事，其實透露出各種廣告之間彼此間交互影響。過去，企業很難衡量這些廣告交互影響的程度。現在，透過廣告分析則有機會釐清彼此的關係，進而協助企業，在有限的廣告預算下，達成銷售最大化的目的。

尼可斯（Nichols）在文章中，就以一家公司為例，來說明廣告分析的效益。該公司透過廣告分析技術，發現某項新產品的廣告預算中，電視廣告高達85%，而YouTube廣告預算雖然只佔6%，但卻可促使消費者進行網路搜尋，並且進行購買，而且其效用是電視廣告的一倍。該公司透過廣告分析後也發現，在整體廣告預算中，搜尋引擎廣告只占4%，但卻為公司帶來25%的銷售業績。該公司透過廣告分析，重新分配廣告預算，在不增加廣告預算的前提下，讓營業額增加了9%，如圖1所示。

資料來源：Nichols, Wes （2013）, “Advertising Analytics 2.0,” HBR, 2013.3

至於廣告分析的執行，尼可斯（Nichols）以大企業為例，說明在進行分析作業時，背後運用的統計模型可能超過幾百種，但好處是企業能透過廣告分析，即時看出某支新的電視廣告，是如何影響消費者的網路搜尋，並使企業立即修改關鍵字搜尋的競價策略。

最後，尼可斯（Nichols）也提及，企業在推行「廣告分析」時，高階主管的支持非常重要，同時，還要找有分析學概念的人來擔任主管。對於剛準備進入廣告分析的企業來說，建立持續蒐集資料的系統，然後從小規模的範圍做起，不斷地進行測試。等有了成效之後再慢慢擴大範疇，會是比較可行的做法。

作者：蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大企管系博士）

繪圖者： 廖庭儀