社群顧客的消費旅程(The Social Customer Journey)


  消費者在準備消費時,往往會尋求他人的看法或口碑,而社群媒體的出現,對消費者的購買決策產生了強大的影響。舉例來說,由於消費者向自己親朋好友查詢店家口碑時,獲得回應的速度可能遠不如上網查詢。因此消費者很容易詢問他們可能從未見過面的「臉友(臉書上的朋友)」,詢問他們在渡假時去哪家餐廳用餐。而消費者本身在購買產品之後,可能也會頻繁地分享有關產品的資訊,並透過評級與評論影響他人的決策。這個過程就被稱為「社群顧客的消費旅程(The Social Customer Journey)」。

  以往,在行銷管理學的理論裡,有所謂「顧客旅程」(The Customer Journey)的概念,強調企業可透過「顧客旅程地圖」(CJM, Customer Journey Maps)的繪製,分析顧客在消費旅程中的各個階段、與員工在各個接觸點(touch point)產生的情緒,明確指出能夠改善的問題,進而提升顧客滿意度。

  美國埃默里大學(Emory University)行銷學教授瑞安·漢密爾頓(Ryan Hamilton)等人,便根據以上的發現,擴大了顧客旅程理論的範疇,發展出「社群顧客的消費旅程(The Social Customer Journey)」模型(如圖1所示),來解釋以上的現象。

圖1 社群顧客的消費旅程(The Social Customer Journey)
  社群顧客的消費旅程模型,主要是一條線性六大步驟的旅程,包括:動機、資訊搜索、評估、決策、滿意度和分享。不過,漢密爾頓教授首先說明這樣的線性描述,並不見得能夠完全捕捉到決策的動態,因為消費者可能會在階段之間迭代或在任何階段退出,以重新啟動旅程。但建構線性模型,卻能為之後的分析,提供簡潔且可推廣的基礎。

  此外,社群顧客的消費旅程模型中的社交夥伴(即旅伴),無論是一個人還是一群人,都可以影響單一顧客在各階段的決策過程。同時,他們也會受到該名顧客的影響。

  另外,漢密爾頓教授認為,社交夥伴可以在旅程中扮演著許多不同的角色。例如,與對新餐廳讚不絕口的朋友面對面互動,或是在社群媒體和評論網站上對匿名用戶的讚譽和熱烈評論。為了幫助理解和描述這些不同的角色和其影響,漢密爾頓教授同時提出了「社交距離連續帶」(Social Distance Continuum)的概念(如圖 2所示)。

圖2 社交距離連續帶(Social Distance Continuum)
  根據「社交距離連續帶」的概念,社交距離受到許多社會關係維度的影響,包括:個體數量、已知程度、是否存在、群體內外和關係強度。這些維度會據以形成一種整體的「社交距離感」。然而,並非所有維度都需要位於連續體的極端,才能將社交夥伴解釋為鄰近或疏遠的。

  通常鄰近的社交夥伴都是那些顧客所熟知的現存個體,與顧客有著密切的聯繫,屬於群體內的人。例如,某位熟知3C商品的好朋友。反之,疏遠的社交夥伴通常是那些顧客未知、關係薄弱的群體,是否存在甚至未知,屬於群體外的人。例如,某個知名的YouTuber。

  最後,漢密爾頓教授等人認為,這種社交距離的區別會對社群夥伴和旅程產生影響,距離越近影響越大。例如,與疏遠的社交夥伴相比,鄰近的社交夥伴對顧客旅程產生較大的影響。

  但漢密爾頓教授等人也試圖強調,背後可能產生的例外,例如:在何種情況下,疏遠的社會影響更為重要;是否有其他維度(變數)對社交距離的變化產生影響;鄰近或疏遠的社交夥伴可能扮演的角色,都有待後續研究進行探索。

作者:羅凱揚(台科大企管系博士)、蘇宇暉(台科大管研所博士候選人)
繪圖者:彭煖蘋

資料來源:Hamilton, Ryan, Rosellina Ferraro , Kelly L. Haws, and Anirban Mukhopadhyay (2021), “Traveling with Companions: The Social Customer Journey,” Journal of Marketing, Vol. 85(1) 68–92.
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